Phénomène de mode et publicité

Lee Company :

H.D. Lee Mercantile Company produit des vêtements de travail en denim à partir de 1911 en tant que distributeur, Henry David Lee était mécontent de la qualité et de l'approvisionnement des entreprises de confection de la côte Est au contraire de Levi Strauss & Co.

Il privilégie la salopette au pantalon.

En 1917, la marque H.D. Lee Mercantile Company sera la première marque de vêtements de travail à lancer une campagne de presse nationale, mettant notamment en avant son Union-all.

En 1922, est créé la poupée Buddy Lee, mannequin d'environ 30 cm de haut portant des vêtements miniatures de la marque, puis en développant une panoplie complète de vêtement comme la tenue du sportif, de l’ingénieur… (Maintenant devenu un objet de collection très convoité)

En 1927, H.D. Lee Mercantile Company utilise la star du baseball Babe Ruth pour la promotion de la salopette Whizit Bib.

Lee Cooper :

Dans la fin des années 80-début 90, Lee Cooper mettra en scène des adolescents dans des vidéos humoristiques portant des jeans de la marque.

Levi Strauss & Co :

Le logo « Two Horses » témoigne de l'incroyable résistance des vêtements Levi's®. Le logo apparaît pour la première fois sur le patch en cuir des jeans « XX » en 1886, et c'est toujours le cas. On y voit deux chevaux tirant chacun dans un sens sur le jean.

En 1908, la marque se mondialise en allant vendre partout dans le monde son fameux 501.

En 1918, c'est l'apparition des « Freedom-Alls », une tenue entre la tunique et le pantalon conçue pour donner aux femmes la liberté de mouvement.

En 1930 Levi Strauss & Co prend l'emblème du cow-boy portant un jeans dans sa publicité, porté par des stars comme John Wayne ou Both Will Rogers dans les westerns (beaucoup d'américain de l'Est viennent dans les ranchs de l'Ouest acheté un Levi's pour impressionner leurs amis.)

En 1934, le premier jean pour femme « Le Lady Levi's » est créé, d’abord pour les pionnières du Far West puis par les citadines de la côte Est dans les ranchs et le phénomène devient rapidement national.

Il s'inspire du levi's 501 pour homme, la marque développe ainsi son marché.

Le 18 mai 1935, la couverture du magazine Vogue représente deux femmes portant des Levi's, avec le slogan « True Western chic was invented by cowboys ».

Après la seconde guerre mondiale les surplus américains écouleront leurs stocks en Europe rapidement : devenu très populaire grâce au cinéma américain qui l’illustre.

En 1950, le jean est affilié au phénomène « adolescent » : blouson en cuir, Harley Davidson, le levi’s est représenté par des icones tel que James Dean dans La Fureur de vivre (Nicholas Ray, 1955) et Marlon Brando dans L'Équipée sauvage (film de László Benedek, 1953), l'image du Levi's étant trop à connotation de l'image du rebelle des films pour les jeunes. Il est interdit dans de nombreuses écoles, accusé d'avoir une mauvaise influence sur les jeunes.

En 1954, la marque sortira sa première collection de "Denim Family".

En 1961, il devient glamour avec Marilyn Monroe dans Désaxés.

En 1967, Walter Landor & Associates crée le logo « Batwing », un visuel rouge à trois pointes qui rappelle la forme des ailes d'une chauve-souris. Au fil des ans, ce logo sert même de raccourci pour désigner la marque Levi’s®.

Wrangler / Blue Bell:

Pendant la guerre, les vêtements de travail Blue Bell sont promus avec le slogan « work clothes are war clothes! » donc : " les vêtements de travail sont des vêtements de guerre"

Pendant

les Trentes Glorieuses, de nombreuses publicités de la marque utilisent la figure du cow-boy de rodéo.

Diesel :

Diesel est une marque italienne spécialisée dans la fabrication et la vente de jeans mais également dans le prêt-à-porter en général, créée en 1978. C'est la marque qui invente le jean usé (procédés chère d’où les prix haute gamme de la marque).Tout comme Levis la marque Diesel adopte un signe distinctif : une petite languette cousue dans la poche droite de ses jeans. En 1991, la marque lance sa première campagne publicitaire mondiale nommée "Comment mener une vie équilibrée", elle incite à fumer, apprendre le maniement des armes et d'augmenter son nombre de rapports sexuels. La marque montre alors pour la première fois son coté provocateur et choquant qu'elle continuera de développer. En 1995, elle fait polémique avec sa nouvelle campagne "Comment devenir un vrai homme" représentant deux marins s'embrassant sur le quai d'un port lors d'une fête, la presse s'en empare critiquant l'audace et l'insolence de la marque... En 2001, sort "Africa" dans laquelle l’Afrique est présentée comme leader mondial, face à une Amérique en voie de développement (promue au festival international de la publicité de Cannes ). « Dans les années quatre-vingt-dix, nous avons travaillé les valeurs de la marque.Nos investissements médias étaient modestes, mais les campagnes faisaient parler d'elles. Nous nous inspirions des publicités des années cinquante, qui promettaient une vie meilleure via la consommation. D'où la signature " For successful living ", évidemment ironique. » commente Stefano Caputo pour Stratégie.

"Global Warm ready", met en scène des personnages bronzés et souriants dans des paysages urbains transformés par le réchauffement climatique : un jardin tropical au pied de la tour Eiffel, le Mont Rushomore sous les eaux... Jugée déplacée par le Bureau de vérification de la publicité (BVP) qui a demandé le retrait des publicités que Diesel ne fera pas, justifiant son engagement sur le réchauffement de la planète.

La marque joue aussi avec son coté stupide, drôle et fun avec sa campagne publicitaire "Be Stupid" . Mais aussi avec son coté sensuel voire même sexuel avec les poses de leurs mannequins, leurs expressions et leurs tenues.

Des photos des spots publicitaires sont disponible dans la galerie (Accueil).

La mode en générale :

Les années 60 sont aussi celles de la naissance d’un nouveau mouvement : le mouvement hippie. C’est l’apparition du « jean patte d’éléphant » mais aussi de nombreux autres jeans variant les teintures, les couleurs, les formes, les coupes, les broderies…

Dans les années 70, un autre mouvement prend comme emblème le jean : le mouvement punk avec le « jean slim ».

En 1973, le jean devient comme un bien de très grande consommation avec le premier choc pétrolier.

En 1978, apparait le « stone-washed », un traitement qui consiste à projeter sur le tissu des petites pierres ponces ou de sable. Diesel s’empare alors à son tour du marché en copiant les célèbres jeans de Levi’s mais rajoutant un délavage le rendant vieux de 100ans.

Au milieu des années 80, le pantalon en toile nait et le jean lui cède sa popularité, peu à peu il est délaissé, l’effondrement du jean en 1985 devient un phénomène planétaire, il reviendra doucement l’année suivante.

Dans les années 90, le photographe Peter Lindbergh immortalise le mythique 501 sur de nombreux modèles. Portée tout aussi bien dans la rue que sur les tapis rouges : « il incarne le style US, à la fois cool et essentiel » (l’Express). Le jean brut fait aussi son grand retour, en France les femmes achètent autant de jeans que les hommes.

En 2006, c’est le retour du « jean slim » porté désormais par tout le monde.