D'un vêtement d'ouvrier...

L’utilisation première du jean inventé par Levi était destiné tout d’abord aux ouvriers des mines qu’il rencontra à son arrivé en Californie, d’abord Levi avait prévu de vendre au mineurs des toiles de tente et bâches en toiles de Gênes; mais sans succès un mineurs lui dis un jour « c’est pas des tentes qu’on veut nous, ces des pantalons ! » Alors, lui vient l’idée de tailler des pantalons dans les toiles qu’il possédait déjà. C’est la naissance du jean ! Il connu un succès auprès des travailleurs qui avaient besoin d’un pantalon résistant, dans les mines… Puis Levi fit la rencontre de Jacob Davis, un tailleur qui apporta son idée de rivets, breveter en 1873, Levi qui peut avant avait remplacé le tissu de Gênes par un serge de coton teinté en bleu indigo commence à se faire connaitre. En 1899, les tests de solidité affichés dans les villes donne l’identité à la marque, Levi fait fortune. En 1902, c’est la mort de Levi Strauss, il lègue l’entreprise à ses neveux qui développerons avec succès la marque familial : 20 après la mort du pionnier du jean, sa marque vend dans les onze états de la Côte Ouest des EUA et 50 après dans le monde entier.

La fortune Levi’s est à son plus haut mais quelques années plus tard, alors qu’il monopolisait le marché avec plus de 60 % de 501 comme jeans dans le monde, Levi’s and Co connait une descente d’engouement pour la marque, l’arrivée d’autres leader du jeans met presque à terre le 501 du cowboy. Diesel par exemple connait un succès dans les années 80 en modernisant l’image du jean, proposant des jean délavés, troués ou même coupés qui au grand étonnement font ravage, les ventes explosent auprès des jeunes qui forgent leurs personnalités par leurs style vestimentaire. Aujourd’hui les marques leader se disputent se fructueux marché en innovant de leurs côtés et toujours en gardant le plus discrètement leurs méthodes de fabrications. Parmi ces leaders on retrouvent bien-sur Levi’s qui après un déclin à réussi à moderniser son image, Diesel, Lee Couper ou encore G-Star et le temps des cerises. Du simple vêtement d’ouvrier, voilà comment le jean est devenu le vêtement de mode que nous connaissent à présent.